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    十年布局,蘇寧從價格促銷到體驗革命,雙十一,蘇寧的場景零售和服務升維

    2019-10-27 丨茗銀網絡丨 瀏覽:170

    10月21日,蘇寧召開雙11全民嘉年華發布會。蘇寧易購總裁侯恩龍提出,今年的雙11已經不只是價格促銷的雙十一,而是進化到產品、價格、服務和體驗為一體的雙十一。蘇寧宣布將場景零售作為蘇寧的全新戰略,并重磅推出“一小時場景生活圈”以及“隨時”產品;同時,圍繞1小時場景生活圈的省心方面,推出場景會員升級計劃,“無限場景,一個會員”,打通會員的購物、娛樂休閑、生活服務等場景權益,從社區到購物中心,從有形到無形,聚焦用戶的體驗,用場景激活用戶的體驗。如今,以雙十一為契機,蘇寧推動實踐省時、省力、省錢、省心的體驗革命,推出雙11的全新玩法,也為其賦予了全新的內涵。


    十年布局,蘇寧定義“場景零售”

    2009年11月11日“雙十一促銷節”正式登上歷史的舞臺。當年,誰也沒有想到,在之后的十年時間里,“雙十一”會成為整個電商行業乃至中國互聯網領域最重要的狂歡盛事。
    時至今日,“雙十一”即將迎來它的第11個生日,這場大型電商游戲的參戰方越來越多,戰線越拉越長,玩法也變得越來越復雜。
    然而,一個不得不承認的事實是,每年如約而至的“雙十一”已經開始出現了些許疲態。公開統計數據顯示,2018年雙十一全網銷售額達到人民幣3,143億元,同比增速由2017年的43%下降至24%。
    顯然,體量的不斷提高是導致雙十一銷售額增速放緩的原因之一。除此之外,還有消費者對“促銷”的審美疲。隨著“6?18年中電商促銷節”、“99劃算節”,以及各種新型補貼計劃的相繼出現,消費者對促銷的耐受力正在逐漸提高。既然隨時都在促銷,又何必等到雙十一?
    這樣的情況下,今年的“雙十一”該怎么玩才能讓這個重要的電商節日繼續保持活力,如何讓體量已經如此龐大的“雙十一”繼續保持高速增長成為了互聯網電商巨頭們的心頭要事。

    數據來源:網絡公開數據(截至2019年10月22日)


    何為“全場景零售”?
    面對消費者對“促銷”的疲勞,作為線上線下一體抓的典型代表,蘇寧提出了它的新思路。
    10月21日,蘇寧易購“雙十一全民嘉年華”發布會上,蘇寧易購總裁侯恩龍正式提出了“場景零售”的新概念,并將今年的雙十一重新定義為“場景的雙十一”。
    “場景零售是蘇寧基于行業發展的探索,也是蘇寧智慧零售實踐的重要結果。唯有場景零售能定義新蘇寧?!焙疃鼾堈f。究竟何為場景零售?蘇寧的場景零售又包含哪些內容?
    一言蔽之,蘇寧的全場景零售,就是讓消費者生活的每個場景中都充滿蘇寧的影子。無論是城市還是農村,無論在家里還是在路上,無論是在大型商場還是在小型社區,消費者都可以找到蘇寧的身影。
    事實上,正是為了這個不斷出現身影,蘇寧已經埋頭苦干十年之久。2009年是“雙十一”的開啟年,也恰恰是在同一年,已經在全國商業連鎖領域占據優勢地位的蘇寧開啟了它的互聯網轉型之戰。而現在則到了收獲的時刻。在今年的“雙十一全民嘉年華”發布會上,蘇寧易購總裁侯恩龍正式宣布,宣告蘇寧已經完成全場景零售的基本布局。
    自2009年開始,蘇寧就開啟了它的版圖擴張之旅,而每一次邊界的擴展都是一個新零售場景的加入。
    2012年蘇寧戰略投資PPTV,布局內容生態領域;2015年PP體育獨立運行,開啟足球IP運營新時代,自此蘇寧在文體領域開始占據一席之地,用戶只要回家打開電腦、電視便可以看到蘇寧的身影。
    2014年,蘇寧物流正式獨立開放物流服務;2017年收購天天快遞強化最后一公里配送能力,自此,蘇寧開始越來越多的出現在用戶在接收快遞的場景中。
    除此之外,綜合購物場景中,蘇寧有基于供應鏈能力輸出的蘇寧易購官方旗艦店(貓寧電商);社交電商有主打“正品拼購”的蘇寧拼購;百貨業態有蘇寧易購PLAZA(原萬達百貨);家電3C消費場景則有蘇寧易購電器店和日本LAOX。
    圍繞用戶生活服務,蘇寧布局了生活幫、蘇寧彩票、蘇寧有房,可提供體育彩票、二手房買賣、代收快遞、家電維修清洗等多種服務。
    而隨著2019年正式收購家樂福中國80%的股份,蘇寧在商超方面的布局已經遍及大賣場(家樂福)、精品超市(蘇鮮生)和社區便利店(迪亞天天、OK便利店)等多種形態。
    在這些不同的場景中,蘇寧易購APP、蘇寧廣場、蘇寧小店是三個最重要的場景互聯網門戶,也是融合線上線下的流量聚集地。
    至今為止,蘇寧已經完成全場景零售的初步布局。然而,這卻并不是終點。
    侯恩龍在會后接受采訪時表示:“零售是一個沒有終點的馬拉松,永遠不可能劃句號。只要消費者還有新的需求,隨著零售場景的更迭,蘇寧仍然會不斷的去補充完善和努力”。
     

    “1小時場景生活圈”有何不同?
    除了總裁侯恩龍正式提出的“場景零售”,雙十一全民嘉年華發布會上,蘇寧零售用戶與平臺經營集團副總裁范春燕還公布了蘇寧“一小時場景生活圈”解決方案,并發布“隨時”產品,而剛收購完不到一個月的家樂福,也成為蘇寧1小時場景生活圈的新成員。
    “1小時場景生活圈”是蘇寧基于對用戶消費行為的數據分析和用戶消費洞察,推出的一系列場景服務解決方案,意在1小時內全方位、立體性、系統性解決用戶在購物、服務、內容、社交等方面的所有需求。這也意味著,蘇寧眾多業態場景將以“1小時場景生活圈”為核心,去發揮各自優勢和協同力量。
    如果說“場景零售”是蘇寧以前十年以及未來很長一段時間內的戰略發展方向,那“一小時場景生活圈”則是“場景零售”這一宏大布局下的具體實施策略,而今年的雙十一則是這一策略的練兵場。
    一如我們在上文中分析,進入第十一個年頭的雙十一已經有些疲態。各種促銷活動的輪番轟炸下,消費者對“促銷”的耐受力正在提高,單靠價格促銷已經走入死胡同,盡管價格競爭仍然是雙十一的一大標簽,但卻早已不再是唯一的拉據點。
    在雙十一的第二個十年里,各大平臺拼的是綜合能力的高低。更快的物流速度,更好的用戶體驗,更完善的售后服務都將成為雙十一以及電商行業日后戰場的著力點。
    蘇寧零售用戶與平臺經營集團副總裁范春燕現場表示:“蘇寧將以雙十一為起點,推動一場省時、省力、省錢的消費體驗革命。雙十一不再只是折扣的代名詞,而是體驗、場景多元化的雙十一?!?/span>
    前有“京東1小時(京東到家)”,后有“天貓一小時(鮮美菜場、淘鮮達)”,還有其他各類零零散散主打在一小時之內服務或者平臺,蘇寧“1小時場景生活圈”又有何不同?
    侯恩龍表示:“蘇寧的1小時場景生活圈不僅僅是指商品送達的速度,還包含更多的會員的內容和其他服務的項目”。
    舉個例子來說,用戶走出社區門口的就可以觸達的蘇寧小店,在家里就可以隨時觀看到蘇寧體育轉播的體育賽事,隨時服務上門的蘇寧物流,甚至有些用戶一小時之內就可以到達的蘇寧廣場都屬于蘇寧一小時生活圈的服務范圍。
    不僅如此,在蘇寧的門店場景中還提供包括代收包裹、家電清洗、家政服務、家電3C快修等一些列與消費者生活息息相關的服務項目。
    顯然,蘇寧“1小時場景生活圈”的外延已經不再僅僅局限于“買東西”,還有豐富的休閑、文娛以及生活體驗。

    轉自:36氪


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